La donna è di destra e l’uomo è di sinistra?
"Uomo o donna? Solo Cliente!" Capire chi si ha di fronte prestando attenzione ai comportamenti , comprenderne le specificità, andando oltre la tipica differenza di genere: a grandi passi verso un approccio nuovo, più positivo, efficace e vantaggioso per creare la relazione di vendita.
Una signora ben pettinata e sorridente, col vestitino coperto da un grembiule e il mestolo ancora in mano, sorride mentre viene abbracciata dal marito in giacca e cravatta che, appena rientrato dal lavoro, nota soddisfatto la tavola imbandita per la meritata cena: era uno dei canoni della pubblicità degli anni del boom economico, tipico americano e riproposto anche da noi, in cui la netta divisione dei ruoli fa funzionare la società e rende serena la famiglia. Ne è passato di tempo, c’è stato il femminismo, c’è stata la rivoluzione sessuale, la società è ancora imperniata sulla famiglia, è vero, ma su una famiglia dove le donne non sono più gli angeli del focolare di sessant’anni fa, o almeno non solo. Le donne “fanno cose da uomini”, come si sarebbe detto un tempo, e gli uomini “fanno cose da donne”, ma non soltanto: i prodotti non sono più così nettamente divisi per genere, le donne comprano cose da uomini e gli uomini comprano cose da donne.
Ma soprattutto: le donne comprano come gli uomini e gli uomini comprano come le donne.
O meglio, superato lo schema della marcata suddivisione dei ruoli e dei compiti, è necessario superare anche quello della netta diversità di approccio alla vendita nei confronti della clientela a seconda del sesso.
E’ convinzione diffusa, nel nostro settore, ma non solo, che tra uomini e donne ci sia una notevole differenza nei modi e nei criteri che condizionano l’acquisto, che deve quindi essere elaborata e trasformata in un approccio diverso nella tecnica di vendita. Diversi manuali continuano tuttora a riproporla con nettezza: gli uomini vengono da Marte, le donne da Venere, e pensano diversamente.
E così la donna è un essere “di destra”, cioè irrazionale, si lascia trasportare dalle emozioni che saranno il punto su cui far leva per stimolarla all’acquisto.
Secondo questa standardizzazione a una signora dovremmo presentare il serramento in termini di coinvolgimento emotivo, toccare i suoi sentimenti, e attraverso ciò, farle capire che il prodotto è quello giusto per le sue esigenze.
Essendo portata al dialogo, sarà necessario parlare, in maniera comunque misurata e non eccessiva, per stabilire un contatto dialettico che porti sulla strada del coinvolgimento. D’altra parte
l’uomo è “di sinistra”, è razionale, concreto e pratico, e quindi ha bisogno non tanto di sentire quanto di vedere. All’uomo, secondo questa vecchia idea, sarà opportuno presentare il prodotto semplicemente mostrandolo, contando sulla sua capacità di visualizzazione e di comprensione degli aspetti tecnici, senza tante parole. Ma se osserviamo le persone intorno a noi, dobbiamo dire che OGGI, questi schemi sono assolutamente inadeguati.
Un approccio del genere, specialmente se accolto in maniera abitudinaria, risulta evidentemente limitativo, perché innanzitutto crea una rigidità di comportamento fin dal primo momento e dal primo contatto.
Una rigidità riassumibile in un’immagine tipica delle vignette della Settimana Enigmistica: quando entra nel negozio una coppia si capisce subito che lei sceglierà e lui pagherà.
Il nostro punto di partenza deve essere un altro: ogni cliente è un individuo con le sue peculiarità, i suoi desideri, il suo modo di pensare, e può racchiudere in sé sia caratteristiche considerate tipicamente femminili che altre ritenute puramente maschili. Per questo dicevamo, con uno slogan volontariamente un po’ provocatorio, che una donna può comprare come un uomo e un uomo come una donna. Per vendere bene, in maniera efficace e con reciproca soddisfazione, bisogna capire chi abbiamo di fronte, e ritorna ancora una volta necessario e basilare l'ascolto attento, privo di pregiudizi o rigidità. Il cliente non sarà quindi semplicemente una donna irrazionale ed emotiva, o un uomo razionale e concreto, ma un cliente che potrà essere più propenso a dialogare, o a vedere, o a toccare. Dobbiamo quindi accantonare e abolire la categorizzazione di genere e i suoi conseguenti dogmi nella tecnica di vendita, ma individuare il tipo di approccio per ognuno. Potremo trovarci di fronte una persona che si comporta in maniera “uditiva”, superlogica, che domanda con precisione, che commisura le parole e che al contempo è molto propenso all’ascolto, necessitando quindi di una illustrazione chiara da parte nostra del prodotto, delle sue caratteristiche e dei suoi effetti sulla sua persona.
Oppure il cliente potrà essere un “visivo”, che dice spesso no e che si affida molto allo sguardo, che ragiona per immagini parlando in maniera veloce, alcune volte non chiara, ma seguendo il suo flusso visivo.
A un individuo del genere, non avremo bisogno di parlare, ma dovremo anzi mostrare, far vedere, illustrare e fargli apparire la giusta immagine del prodotto, che riteniamo adatto alle sue esigenze.
Ci saranno altri, i “cinestetici”, che esprimono la loro emozionalità e che avranno bisogno di toccare, di provare sensazioni, persone che devono percepire per capire. Una clientela con queste caratteristiche non avrà bisogno di lunghe e dettagliate spiegazioni del prodotto, che invece dovremo fargli sentire, toccare e rilevare esaltando le sue soddisfacenti qualità.
L’idea di benessere, che il cliente desidera ottenere attraverso il serramento, sarà più chiara se comprenderemo quindi il suo modo di manifestarla, se saremo capaci di individuare la sua tipologia di comportamento fin dal primo approccio. Questo modello che suddivide in “uditivo”, “visivo” e “cinestetico” risulta più vantaggioso e semplice del classico schema dicotomico di razionale/irrazionale, sentimentale/concreto, emotivo/tecnico, che applicato genericamente alla clientela, fa perdere il contatto e la vendita. Il nuovo modello considera il cliente che possiede in sé elementi maschili e femminili, che attraverso il suo modo di esprimere i desideri, mostrerà la sua unicità. Attraverso l’ascolto attento, il venditore imposterà rapidamente la comunicazione efficacie, evitando la banalizzazioni, errori comunicativi, eccesso di confidenza, dovuti all'abitudine e a errate convinzioni.
La relazione di vendita sarà adeguata a chi abbiamo di fronte.
E’ il nostro tempo che ce lo chiede, un tempo in cui le diverse declinazioni del desiderio di benessere sono trasversali ai generi (uomo e donna) in cui per la famiglia, per la casa, e quindi anche per i nostri prodotti di serramento, le necessità e i desideri non sono più tutti rosa o tutti azzurri, così come sono così nettamente marcati i modi e i metodi di ricerca del prodotto. Superare questo pregiudizio, consentirà di compiere un ulteriore passo nel cammino di un approccio nuovo, contemporaneo, adeguato alle nuove esigenze di una nuova clientela. A pensarci bene il linguaggio, per designare chi acquista, ha utilizzato la parola “cliente”, una parola ambigenere, che esprime cioè con un’unica forma sia il maschile che il femminile. Sarà un caso? O forse è una prova che è l'individuo, il suo aspetto sostanziale da tenere in considerazione e che (oggi) va oltre la differenza fra uomo e donna?
Dott.ssa Patrizia Esposito
Articolo pubblicato nella rubrica maketing del mensile Showroom Porte e Finestre Milano